auto’s. Waar zijn alle emoties gebleven?

Toby Talbot.

Toby Talbot, Chief Creative Officer Ogilvy Network ANZ

Een auto kopen is altijd een emotionele beslissing. Welke logica u ook toepast op uw besluitvormingsproces, u houdt niemand voor de gek.

U kiest een auto, maar de auto kiest ook u.

Dus waarom alle emoties verwijderen als het gaat om het promoten ervan?

Ik zeg dat als een die-hard autogek. ik hou van auto’s Altijd gedaan. Het zit echt in mijn bloed. Een verre verwant van mij bouwde de eerste Britse auto, de Talbot, in 1903. Dat is de rationele reden. De emotionele was mijn overleden vader. Ik herinner me een vroege herinnering aan mijn vader die smachtte naar een geparkeerde Ferrari Dino toen ik 5 jaar oud was en achterin zijn totaal minder Italiaanse Ford Capri zat. Mijn moeder was in de war. Ik was opgewonden.

Een van de manieren waarop ik mijn passie uitoefen, is door autoreclame te maken.

Ik heb vele jaren besteed aan het bouwen van verschillende automerken over de hele wereld. Ik vond het geweldig om voor het merk Toyota in Nieuw-Zeeland te werken, waar Saatchi & Saatchi (en voorheen Colenso) jarenlang uitstekend werk hebben geleverd om de Nieuw-Zeelanders ervan te overtuigen dat Toyota net zo Kiwi is als zij. En jongen, het is gelukt. Hilux en zijn talloze oneerbiedige en iconische tv-advertenties (wie kan “Bugger” vergeten – schijnbaar niemand) hebben die vlam helder gehouden. Zelfs als de Ford Ranger de Hilux nu in bijna elk opzicht rookt, rijden landelijke Nieuw-Zeelanders nog steeds trots met hun Hilux door hun paddocks als ereteken. Het ultieme teken van hun ware ‘New Zil’ness’.

Ik heb er ook van genoten om de creatieve bewaarder van het merk Volkswagen te zijn bij DDB aan beide kanten van de Tasman. Ja, Diesel Gate heeft het vertrouwen van de wereld ondermijnd. Maar nogmaals, het hielp deze bijzonder meedogenloze storm te doorstaan ​​door vertederend werk te maken dat lokale inzichten verkent.

Meest recentelijk werkte ik aan het merk SEAT in Barcelona. Voor het eerst was ik betrokken bij de marketing van een auto op dezelfde plaats waar de auto werd gemaakt. Eindelijk echte herkomst. Maakte dat het makkelijker? Kort antwoord is nee. De centrale reclameboodschap was erop gericht dat de auto geïnspireerd was door de stad Barcelona. Dezelfde stad waarvan ik ontdekte dat het de meest populaire plek in West-Europa is voor autofoto’s. Waarmee de USP “Made in Barcelona” zijn U verliest, in ieder geval visueel.

Nu ben ik terug in Australië, een land met een cultuur die sterk geassocieerd wordt met auto’s vanwege de enorme omvang van het continent. Grijze nomaden en hun eeuwige rondvaart door het land. Tradie utes en hun overheersing van de straten. strandreis cultuur. Een miljoen campings. V8’s in hun jaarlijkse strijd tegen Mount Panorama. Zelfs de oude bedevaartstocht langs de oostkust tussen Sydney en Byron via de Pacific Highway.

De lokale autocultuur is nog steeds enorm. En dat ondanks het feit dat er de afgelopen vijf jaar geen enkele auto van een Australische productielijn is gerold.

De productie aan de Australische kusten stopte eind 2017 toen een knalrode Holden VF stierf op 19 april 2017e in oktober 2017. Toyota sloot diezelfde maand na vijf decennia zijn winkels en Mitsubishi doofde in 2008 de lichten in de fabriek in Tonsley Park.

Afgezien van de voor de hand liggende economische impact van het sluiten van fabrieken en de schokgolven die door de gemeenschap raasden na duizenden ontslagen, ben ik geïnteresseerd in de impact op de merken die ooit met trots in Australië werden gemaakt. Of is zijn oorsprong in autotechnologie en de wereldwijde industrie op zo’n keerpunt gekomen dat het voor automobilisten irrelevant is geworden? Lokale verkoopcijfers en het aantal automerken dat nu op deze markt wordt verkocht, geven het zeker aan.

In de tien jaar voorafgaand aan de ineenstorting van de Australische auto-industrie, moesten de Australische belastingbetalers meer dan $ 5 miljard aan industriële steun betalen. Met lage invoerrechten werd het land overspoeld met buitenlandse auto’s die goedkoper waren en vaak beter uitgerust om te kopen. Het einde was onvermijdelijk.

En toch worden er nu meer automerken verkocht in Australië dan op het vasteland van Europa, het VK, de VS of Japan, omdat een land dat de auto’s waarin we rijden niet maakt, ons er duidelijk niet van heeft weerhouden ze te kopen. Om het punt te bewijzen, slaagde Kia erin om te accelereren naar de 5e grootste autoverkoper in slechts twee decennia, en modellen zoals de Hyundai i30 zijn in de top 5 terechtgekomen. Beiden werden schaamteloos geïmporteerd en bieden geen werktas en zijn ook nooit verkrijgbaar in Bathurst.

Nu lijkt het bedrijf zichzelf te laten draaien, en we hebben saaie, door de wind getunnelde, informele merken en soortgelijke advertenties die erbij horen

Afgezien van verkoopgegevens, heb ik nagedacht over welke rol een automerk in 2022 echt kan spelen in de Australische cultuur, naast het ondersteunen van onze favoriete sportcodes? En is het echt nodig om zo’n effect te hebben?

Ik denk van wel, nu meer dan ooit.

Investeren in uw merk zal leiden tot bedrijfsgroei op de lange termijn en u beschermen tegen de onvermijdelijke ups en downs van consumententrends, om nog maar te zwijgen van de onvoorspelbare aard van de wereld. Beide worden het best genavigeerd door de sterkste merken. Merken die volgens mij een reële en tastbare rol spelen in de cultuur, niet alleen een dure 60-inch tv. Geloof je het creatieve niet? Lees een paar pagina’s uit een van de vele boeken, research papers of blog posts van Les Binet of Peter Field.

Dus als u uw bestaande merkplatform wilt ontwikkelen of een nieuw platform wilt creëren, zijn hier drie gedachten die u niet het antwoord zullen geven, maar u in ieder geval zullen helpen bij het navigeren door de reis.

  1. Erfenis. Onderschat het niet.

Toyota, Ford en Holden mogen dan grote multinationale automerken zijn, het is hier dat ze de Australische cultuur vorm hebben gegeven en letterlijk de natie hebben opgebouwd.

Voor een vergrijzende bevolking (die, laten we eerlijk zijn, de bevolking meer geneigd is om nieuwe auto’s te kopen), leeft die herinnering nog steeds in hun hart en geest. Wel in de donkere nissen.

Vergeet het Australische productie-erfgoed. Kijk naar je sportieve erfgoed. Mitsubishi Evo was een seriewinnaar in de Australische rally in het midden van de jaren negentig. Voor alle petrolheads van in de veertig en vijftig (dwz de doelgroep voor Bullseye) is deze merkwaarde nog steeds het enige om van te profiteren.

Ik blijf erbij dat de beste manier om de cultuur van een automerk te beïnvloeden, is om mensen te ontmoeten op een plek die ze kennen. Daarom mogen we nooit afstand nemen van het verleden. Of een auto hier nu gemaakt wordt of niet, er zit onvermijdelijk een verhaal aan vast. Zelfs, zoals in het geval van Toyota in Nieuw-Zeeland, staat zijn geschiedenis vast.

  1. Je zult nooit iedereen aanspreken, tenzij saai je merk is.

Ik heb in de loop der jaren veel CMO’s van automerken ontmoet die zoveel tijd besteden aan het kijken naar wat hun concurrenten doen dat ze onbewust proberen om hetzelfde stukje bij beetje te doen. Bij Ogilvy zijn we er trots op onconventioneel te zijn. Autoreclame is spectaculair conventioneel. Sinds Audi ‘Clowns’ in 2018 is er geen grote winnaar meer geweest in de autocategorie in Cannes. Terwijl ik dit schrijf aan de vooravond van het festival van volgende week, denk ik dat Volkswagen en hun live gamification-idee voor de GTi het heel goed zullen doen. Een live game-ervaring raakt de juiste snaar. Veel emoties. Veel meer van dat.

  1. Metaal versus moment, zoek een balans

Als u naar uw schermen kijkt, zien de advertenties van Harvey Norman er tegenwoordig ronduit ingetogen uit door zoveel autoreclame in Australië. Alsof een prijs en een machostem die een lijst met generieke functies aanprijst, iedereen over de rand zouden werpen voor wat voor velen de op één na grootste aankoop van hun leven zal zijn na een huis.

Auto’s vertegenwoordigen altijd veel meer dan prijs, meerjarige garanties en specificatielijsten, zolang je arm mee kan. Ze hebben de kracht om u en uw medepassagiers vitaal te laten voelen, en autoreclames mogen niet minder emotie oproepen.

Ik zou graag zien dat de huidige automerken zich aanpassen, zich heroriënteren en bloeien als er verstoringen komen, en dan heb ik het niet over alternatieve brandstofbronnen. Ik heb het over agressieve merken als Nio, Rivian en Lucid. Merken zonder geschiedenis, afkomst of race-stamboom, vrij van perceptuele lasten en klaar om de status-quo uit te dagen.

Laten we dus, van de ene autoliefhebber tot de andere, iets belangrijks doen. Werk dat merken cultureel verstevigt en bedrijven commercieel transformeert.

Het kan gedaan worden.

Leave a Comment